¿Cómo reaccionan nuestro cerebro y corazón ante un spot publicitario?
La Universitat Politècnica de València y Heineken España presentaron los resultados de los proyectos de investigación e innovación llevados a cabo en el marco de la Cátedra que ambas instituciones impulsaron hace ahora un año. Fue en el marco de la jornada “Acercando la Neurociencia a las marcas” celebrada en la Ciudad Politécnica de la Innovación, parque científico de la Universitat Politècnica de València.
A lo largo de este primer año de funcionamiento, la Cátedra Heineken de la UPV ha llevado a cabo diferentes estudios centrados en el uso de la neurociencia y las tecnologías que han permitido conocer, desde el Laboratorio Europeo de Neurotecnologías Inmersivas del LabHuman-I3BH de la UPV, el comportamiento de los usuarios ante el visionado de un anuncio, la virtualización de un producto o una experiencia de compra.
Según el Profesor Mariano Alcañiz, Director de Labhuman-I3BH, “cada vez tenemos más claro que la toma de decisiones en los procesos de consumo se ven determinadas por nuestro sistema cerebral más subconsciente y emocional y las nuevas tecnologías nos podrán ayudar en un futuro muy cercano a hacer romper con el modelo actual de caja negra en el que solo observamos las entradas y salidas sin entender el porqué de nuestro reacciones ante estas experiencias”.
Estudio “Neuromarketing”
Dentro de las acciones de investigación e innovación llevadas a cabo, en uno de los estudios realizados este año se evaluaron y compararon las reacciones cerebrales, del corazón, de atención visual y de gesticulación de personas durante el visionado de un anuncio de Heineken en la Superbowl del año pasado.
Las medidas se llevaron a cabo en dos salas; en una de ellas se realizó un estudio clásico de neurociencia y en la otra se recreó un salón de una casa con el objetivo no solo de estudiar la fiabilidad de diferentes señales posibles a medir hoy en día en este campo, sino también para comparar el propio efecto que puede provocar realizar este tipo de experimentos en un entorno de laboratorio frente a un entorno mucho más natural para el usuario.
Hasta la fecha, los investigadores han demostrado que existen unos patrones claros en el ser humano cuando se analiza conjuntamente la respuesta cerebral y la atención visual del ojo en contenidos audiovisuales comerciales. Asimismo, señalan que las diferentes respuestas o patrones han permitido predecir los anuncios que tuvieron un mayor impacto en audiencia frente a los que tuvieron un menor impacto.
“Se van a poder ofrecer servicios con rigor científico de valoración del impacto a posteriori de un contenido audiovisual que ya está en el mercado (comparación competencia, determinación keypoints éxito/fracaso, segmentación por perfil de espectador). También para evaluar un prototipo de contenido audiovisual antes de ser lanzado al mercado”, apunta Jaime Guixeres, investigador del LabHuman-I3BH de la UPV.
Estudio producto 3D y producto real
En otro proyecto, se comparó la utilidad de las tecnologías 3D para llevar a cabo estudios sobre el comportamiento del consumidor. Para ello se trató de demostrar cuantitativamente que nuestra manera de percibir un producto comercial (en este caso la botella de Heineken) es muy similar si ese producto es una representación virtual 3D frente a su representación real.
En este caso, los investigadores han comprobado que la percepción visual y la valoración de las cualidades o atributos de un producto comercial real es muy similar a la obtenida si se presenta una representación virtual de ese mismo producto.
“De este estudio se desprende que se podrán generar soluciones informáticas de diseño y evaluación de productos/packaging comerciales haciendo uso de representaciones virtuales 3D de productos que son fácilmente modificables. Se podrá dar incluso un paso más evaluando el producto comercial virtualizado en un entorno virtual que simule el contexto real donde un comprador encuentra el producto (en la tienda, en el restaurante…)”, apunta Jaime Guixeres.
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